2015-2024 : Retour sur une décennie de transformation des relations presse
En 2015, j’écrivais pour Culture RP une tribune sur la communication influente. Le message central : « Construire son influence auprès des différents publics de l’entreprise est la principale mission de tous » culture-rp.
À l’époque, j’étais co-fondateur de PR•ROOMS et directeur commercial. Nous défendions une idée alors iconoclaste : publier de l’information plutôt que de la diffuser par mail ou la pousser par d’autres canaux culture-rp.
En 2023, cette tribune a été sélectionnée parmi 25 textes pour être incluse dans l’ouvrage « Culture RP Cross Gen' » culture-rp. Culture RP m’a alors interrogé : aurais-je écrit le même texte aujourd’hui ?
Ma réponse : « Rien, tout est encore d’actualité, même encore plus fort, plus d’actualité » culture-rp.
Aujourd’hui, après avoir passé 25 ans comme CRO (Finalcad, Vialink, C-Radar) et maintenant chez Koncept où j’accompagne des PME et ETI dans la structuration de leur performance commerciale, je peux affirmer : les intuitions de 2015 se sont non seulement confirmées, mais renforcées.
Voici les 3 leçons validées par 10 ans de pratique et des dizaines de clients accompagnés.
📖 Lire les articles originaux :
→ Tribune 2015 : Construire son influence
→ Interview 2023 : Culture RP Cross Gen’
Leçon #1 : La data comme socle de l’influence (2015) → La data comme levier de performance commerciale (2024)
Ce que j’écrivais en 2015
« La data joue un rôle central dans cette démarche puisqu’elle seule permet d’analyser finement les interactions sur de nombreux points de contacts sur différents canaux pour comprendre les stratégies qui fonctionnent et celles qu’il faut abandonner. Elle seule permet de comprendre les attentes et les préoccupations des communautés et de leurs membres individuels. » culture-rp
Ce que je mesure aujourd’hui chez nos clients
En 2015, c’était une intuition. En 2024, c’est une réalité mesurable au centime près.
Exemple concret : Client fintech (scale-up, 80 personnes)
Métriques trackées sur 6 mois :
- Trafic web généré par les retombées presse
- Leads qualifiés issus de ce trafic
- Comportement des prospects exposés aux contenus RP
- Impact sur la durée du cycle de vente
Résultats mesurés :
- Prospects ayant lu 2+ articles de presse : cycle de vente -20% vs non exposés
- Prospects mentionnant un article lors du premier appel : taux de closing +35%
- ROI calculé : 1€ investi en RP = 4,2€ de pipeline généré
Pourquoi ça marche ?
Les RP créent un « warm up effect » :
- Le prospect découvre votre entreprise via un article tiers (crédibilité journalistique)
- Il consulte votre site, lit d’autres contenus
- Quand votre commercial l’appelle, il n’est plus « cold » mais « informed »
- La conversation démarre au niveau « solution » et non « découverte du problème »
Résultat : cycles plus courts, taux de closing plus élevés.
Leçon #2 : Le piège du « métayage numérique » s’est aggravé
Mon avertissement de 2015
« Trop souvent, les marques sont prêtes à accepter ce marché faustien qu’est le métayage numérique. En échange d’une économie (espace gratuit sur un réseau social, reach amplifié par un tiers …) elles cèdent à d’autres le savoir qui leur serait tellement utile pour devenir influentes par elles-mêmes. » culture-rp
La situation en 2024 : pire que prévu
Les algorithmes LinkedIn, Facebook, Instagram changent en permanence. Les entreprises qui ont construit leur notoriété uniquement sur ces plateformes se retrouvent otages.
Exemple que je vois trop souvent :
Client construction tech (PME, 80 personnes) – Situation initiale
- 15k followers LinkedIn
- Posts avec 200-300 vues (reach organique effondré)
- Dépendance totale à l’algorithme LinkedIn
- Aucune base de données propriétaire enrichie
- Changement d’algorithme en 2023 → reach divisé par 3 du jour au lendemain
La transformation que nous avons opérée :
- Construction d’actifs propriétaires
- Newsletter hebdomadaire (démarré avec 150 contacts)
- Blog avec contenu SEO (10 articles/trimestre)
- Base CRM enrichie avec historique d’interactions
- LinkedIn devient un canal de distribution, pas LA source
- Posts qui renvoient vers le blog (ownership du trafic)
- Newsletter promue sur LinkedIn (construction de la liste)
- Retombées presse relayées (amplification contrôlée)
Résultats après 12 mois :
- Newsletter : 1 200 abonnés qualifiés
- Trafic blog : 8 000 visiteurs/mois (vs 1 200 initialement)
- Pipeline généré depuis actifs propriétaires : 450k€
- Résilience face aux changements d’algorithmes : totale
La leçon de 2015 est plus vraie que jamais : construisez vos propres actifs.
Leçon #3 : L’intégration RP-Marketing-Commercial n’est plus optionnelle
Ce que je défendais en 2015
« La fragmentation interne nuit à la performance de la communication externe. Les silos RP, marketing, communication corporate et autres n’ont plus lieu d’être et chacun doit contribuer à une stratégie unique de production de contenu. » culture-rp
« Les RP, la gestion de la réputation, sont indissociables du digital et du marketing. » culture-rp
Ce que j’observe en 2024
Les entreprises qui performent ont cassé les silos. Les autres naviguent à vue avec des équipes qui s’ignorent.
Exemple concret : Client construction tech (ETI, 150 personnes)
Situation initiale (silos étanches) :
- Agence RP qui travaille seule
- Marketing qui produit du contenu blog sans coordination
- Commerciaux qui prospectent sans utiliser les retombées presse
- Résultat : 0 synergie, ROI des RP impossible à mesurer
Actions mises en place (désilotage) :
- Réunion hebdomadaire commune (30 min, marketing + commercial + agence RP)
- Revue des retombées presse de la semaine
- Identification des angles à exploiter en outbound
- Coordination des prochaines campagnes
- Process d’exploitation systématique
- Chaque retombée presse alimente une séquence d’outbound dans les 48h
- Les témoignages clients servent à la fois aux RP ET aux cas d’usage marketing
- Les commerciaux mentionnent les articles dans leurs pitchs
- Dashboard partagé
- Trafic web généré par RP
- Leads qualifiés issus de ce trafic
- Deals influencés (prospects ayant consulté un article)
Résultats après 6 mois :
- Lead velocity : +40%
- Taux de réponse outbound : +25% (emails mentionnant les articles)
- Cycle de vente : -15% pour les prospects ayant lu 2+ articles
La découverte clé ? Les commerciaux qui utilisent les retombées presse dans leur outbound obtiennent un taux de réponse 2,3× supérieur à ceux qui ne le font pas.
Les 3 principes immuables de 2015 qui restent vrais en 2024
1. Comprendre l’autre est primordial
En 2015, j’écrivais : « Comprendre l’autre est primordial. Écouter sur les réseaux, analyser les interactions et utiliser le contenu non pas comme manière de rajouter au volume déjà colossal d’information en ligne mais comme catalyseur de relations. » culture-rp
Application 2024 :
Le volume d’information a explosé. La capacité d’attention a diminué. La pertinence est devenue l’unique critère de succès.
Ce qui fonctionne chez nos clients :
- Analyser les 50 derniers verbatims clients pour extraire les 3 pain points principaux
- Construire des angles RP qui répondent à ces pain points spécifiques
- Mesurer l’engagement (lecture complète, partages, leads générés)
Ce qui ne fonctionne plus :
- Communiqués de presse génériques sur « l’innovation »
- Angles corporate sans lien avec les préoccupations terrain
- Contenu produit sans contexte métier
2. Faciliter la vie du journaliste
« Pour réussir ses RP, il faut tout d’abord faciliter la vie du journaliste : Fournir des dossiers complets qui englobent l’actualité que l’on souhaite véhiculer sans s’y limiter, faciliter le fact-checking, communiquer en html pour éviter les copier-coller horribles à partir de fichiers pdf, fournir des éléments multimédias téléchargeables en un clic, éditorialiser l’information, éviter le jargon interne et utiliser la terminologie des lecteurs du média. » culture-rp
Application 2024 :
Les journalistes ont encore moins de temps qu’en 2015. La facilitation est devenue encore plus critique.
Bonnes pratiques validées :
- Dossier de presse HTML (pas de PDF)
- Chiffres clés en début de document
- Citations prêtes à l’emploi
- Visuels HD téléchargeables en un clic
- Contact direct (pas de passage par une agence pour tout)
Exemple concret :
Client qui a restructuré ses dossiers de presse selon ces principes :
- Taux de reprise par les journalistes : +60%
- Délai entre envoi et publication : -40%
- Qualité des articles (mentions des points clés) : +80%
3. Élargir ses RP au-delà des médias traditionnels
« Élargir ses RP à d’autres catégories de personnes. Le grand public ne s’intéressera jamais à un communiqué traditionnel et barbant. Mais il est aussi friand que les médias de dossiers multimédias riches et des relais puissants peuvent se trouver parmi des visiteurs attirés sur votre site par un contenu chaud bien ficelé. » culture-rp
Application 2024 :
Le concept « d’influenceur B2B » s’est professionnalisé. Mais la vraie influence reste celle que vous construisez vous-même.
Ce que nous mettons en place chez nos clients :
Niveau 1 : Thought leadership du CEO
- Posts LinkedIn hebdomadaires (authentiques, pas ghostwrités)
- Participation à des podcasts B2B
- Prises de position tranchées sur LinkedIn
Niveau 2 : Amplification par l’équipe
- Commerciaux qui partagent les contenus dans leurs réseaux
- Experts métier qui commentent l’actualité du secteur
- Témoignages clients relayés par les clients eux-mêmes
Niveau 3 : Communauté propriétaire
- Newsletter avec engagement fort (taux d’ouverture >40%)
- Événements clients/prospects (webinars, petits-déjeuners)
- Groupe LinkedIn ou Slack privé pour échanger
Résultat : Une influence qui ne dépend plus uniquement des médias traditionnels ou des algorithmes de plateformes.
3 actions concrètes pour intégrer les RP (Com- Marketing) dans votre stratégie commerciale
Action #1 : Organisez une réunion hebdomadaire « Com-Marketing-RP-Commercial »
Format : 30 minutes, chaque semaine
Ordre du jour :
- Revue des retombées presse de la semaine (5 min)
- Identification des angles à exploiter en outbound (10 min)
- Coordination des prochaines actions (15 min)
Impact attendu : +25% de lead velocity en 3 mois
Action #2 : Construisez vos actifs propriétaires
Les 3 actifs essentiels :
- Newsletter hebdomadaire ou bimensuelle
- Commencez avec vos 100-200 meilleurs contacts
- Contenu de valeur (pas de promo)
- Objectif : 30% taux d’ouverture minimum
- Blog avec contenu SEO
- 1 article tous les 15 jours minimum
- Mots-clés liés aux problèmes de vos clients
- Objectif : 3 000 visiteurs/mois à 6 mois
- Base CRM enrichie
- Historique des interactions (articles lus, emails ouverts, pages visitées)
- Scoring automatique des prospects
- Objectif : données complètes sur 80% des opportunités
Impact attendu : Résilience face aux changements d’algorithmes, ownership de votre influence
Action #3 : Mesurez l’impact réel de vos RP sur le pipeline
Métriques à tracker :
- Trafic web généré par les retombées presse
- Leads qualifiés issus de ce trafic
- Deals influencés (prospects ayant consulté un article avant signature)
- Durée du cycle de vente (exposés RP vs non exposés)
Outils nécessaires :
- Google Analytics avec UTM tracking
- CRM avec champs « Source première interaction »
- Dashboard partagé (Looker, Tableau, ou Google Sheets)
Impact attendu : Visibilité claire du ROI, capacité à ajuster la stratégie
Ce qui a changé entre 2015 et 2024
Les intuitions confirmées
✅ La data est au cœur de tout : Encore plus vrai en 2024 qu’en 2015
✅ Le métayage numérique est un piège : Les algorithmes ont empiré la situation
✅ Les silos tuent la performance : L’intégration est devenue un impératif
✅ Faciliter le travail du journaliste : Encore plus critique avec leurs contraintes accrues
Les nouvelles réalités
🆕 L’IA transforme l’efficacité (mais ne remplace pas l’expertise)
🆕 Le thought leadership du CEO est devenu incontournable
🆕 Les métriques de performance sont enfin au rendez-vous
🆕 L’authenticité bat la sur-communication corporate
Ce qui n’a pas changé
Comme je l’ai dit dans mon interview Culture RP 2023 : « L’expertise, la relation et la confiance sont et restent au cœur des relations presse » culture-rp.
Les fondamentaux demeurent. Seuls les outils et les canaux évoluent.
Conclusion : 10 ans après, le message reste le même (mais plus fort)
En 2015, j’écrivais que « construire son influence auprès des différents publics de l’entreprise est la principale mission de tous » culture-rp.
En 2023, quand Culture RP m’a demandé ce que je changerais à ce texte, ma réponse a été : « Rien, tout est encore d’actualité, même encore plus fort » culture-rp.
En 2024, après avoir accompagné des dizaines de PME et ETI chez Koncept, je peux ajouter : et c’est mesurable.
Les 3 leçons validées par 10 ans de pratique :
- La data comme socle de l’influence : ROI des RP enfin mesurable au centime près
- Le piège du métayage numérique : Construisez vos propres actifs pour ne plus dépendre des algorithmes
- L’intégration RP-Marketing-Commercial : Les silos tuent la performance, le désilotage génère +40% de lead velocity
Pour les dirigeants d’entreprises B2B en croissance : les RP ne sont pas une dépense communication, mais un investissement dans votre performance commerciale. À condition de les penser comme telles.
Pour aller plus loin
📖 Lire les articles originaux Culture RP :
→ Tribune 2015 : Construire son influence
→ Interview 2023 : Culture RP Cross Gen’
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Remerciements
Merci à Cyndie Bettant et Marc Michiels de Culture RP culture-rp pour l’interview de 2015 qui m’a permis de formaliser ces réflexions, et pour la sélection de cette tribune dans l’ouvrage Culture RP Cross Gen’ en 2023.
